หลายคนอาจยังสงสัยว่า Digital PR คืออะไร แล้วมันจะแตกต่างไปจาก พีอาร์แบบเดิมๆ (Traditional PR) ที่เราทำมาในช่วงหลายสิบปีนั้นอย่างไรบ้าง ก่อนอื่นก็ต้องบอกว่า ในช่วงหลายปีที่ผ่านมานั้นการ Disrupt ของเทคโนโลยี โดยเฉพาะเทคโนโลยีดิจิทัล และสื่อสังคมออนไลน์ ส่งผลต่อหลายๆ ธุรกิจ อย่างมาก ไม่พ้น วงการสื่อสารมวลชน ที่สื่อสิ่งพิมพ์มีการทยอยปิดตัวลง และมุ่งหน้าไปสู่การทำคอนเทนท์ในรูปแบบดิจิทัลกันเป็นจำนวนมาก และสิ่งนี้นี่เอง ที่ทำให้วงการพีอาร์ ก็ต้องปรับตัวตามการเปลี่ยนแปลงของสื่อที่เปลี่ยนไปด้วยเช่นกัน
Digital PR เป็นกลยุทธ์ที่ใช้เพื่อเพิ่มการรับรู้แบรนด์โดยใช้เครื่องมือสมัยใหม่ ทั้งสื่อออฟไลน์ และออนไลน์ เช่น การใช้ Search Engine Optimization, Content Marketing, Influencer Outreach และ Social Media รวมถึงปรับเปลี่ยนวีธีการนำเสนอที่สอดคล้องกับ Customer Insight มากขึ้นเพื่อให้แน่ใจได้ว่า การสื่อสารนั้นจะสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างตรงจุด รวมถึงการนำเครื่องมือที่ช่วยอำนวยความสะดวก และช่วยให้การดำเนินกิจกรรมประชาสัมพันธ์นั้นเกิดประสิทธิภาพสูงสุด เช่น Social listening, Media Monitoring, Crisis alert
สำหรับหัวใจสำคัญนั้น นักประชาสัมพันธ์ทุกคนก็คงจะรู้กันดีว่า เป้าหมายสำคัญของการทำพีอาร์คือการมุ่งที่จะสร้างการรับรู้เชิงบวกของแบรนด์ให้กับสาธารณชน ผ่านการเล่าเรื่อง (Story telling) นั่นก็หมายความว่า เนื้อหา หรือคอนเทนท์ ยังสำคัญ และเป็นหัวใจของการทำประชาสัมพันธ์เสมอ การสร้างสรรค์เนื้อหาที่แปลกใหม่ และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายจึงเป็นโจทย์หนึ่ง ที่พีอาร์ ยุคดิจิทัล ต้องให้ความใส่ใจเป็นอย่างมาก เพราะว่าไม่สามารถผลิตคอนเทนท์ชิ้นเดียว แล้วส่งเผยแพร่ให้กับสื่อทุกประเภททุกแขนงได้อีกแล้ว แต่ต้องกลับมาโฟกัสกลุ่มเป้าหมาย พัฒนาคอนเทนท์ให้สอดคล้อง และเลือกเผยแพร่ใส่สื่อที่ใช่ การประชาสัมพันธ์นั้นๆ จึงจะเกิดประสิทธิภาพ
การทำประชาสัมพันธ์แบบดั้งเดิม (Traditional PR) เราคงเคยชินกับการเขียน Press Release และส่งเผยแพร่ให้กับสื่อมวลชนช่วยกระจ่ายข่าว แต่เมื่อต้องอยู่ในยุคดิจิทัลแล้ว พีอาร์ควรมองให้รอบด้านเพื่อที่จะพัฒนาคอนเทนท์ที่ตอบโจทย์กับสื่อนั้นๆให้มากที่สุด รวมถึงการพัฒนาช่องทางสื่อของตนเองให้แข็งแรงด้วย และคอนเทนท์ก็ไม่จำเป็นต้อนเป็นตัวหนังสือเสมอไป เพราะสามารถที่จะผลิตออกมาให้รูปแบบต่างๆ ได้ ไม่ว่าจะเป็น ในรูปแบบของวีดีโอ คลิปเสียง หรืออินโฟกราฟิก เพื่อสร้างความน่าสนใจให้กับคอนเทนท์นั้นๆ มากยิ่งขึ้นด้วย
Influencer ในระยะหลังนี้เราเริ่มได้ยินคำนี้ทั้งในวงการพีอาร์ และการตลาด เพราะว่า Influencer เข้ามาเล่นบทสื่อกลางระหว่างแบรนด์และผู้บริโภคแทนสื่อหลักอย่างหนังสือพิมพ์ นิตยสาร หรือโทรทัศน์ ที่เคยมีอิทธิพลมากเมื่อในอดีต การสร้างเครือข่ายของ Influencer นั้นจึงมีความจำเป็นอย่างยิ่งในปัจจุบัน โดยทั่วไปแล้ว Influencer เหล่านี้มักมีผู้ติดตามจำนวนมากบนโซเชียลมีเดีย หรือไม่ก็เป็นบล็อกเกอร์ชื่อดังในชุมชนออนไลน์ ซึ่งไอเดียในการทำให้ Influencer เหล่านี้พูดถึง หรือแชร์เรื่องราวของคุณจะช่วยให้ข้อความที่คุณต้องการส่งเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคอย่างทั่วถึง
จุดที่ยากสำหรับการใช้ Influencer อาจเป็นเรื่องของการสร้างความสัมพันธ์กับพวกเขา ซึ่งจะแตกต่างจากการสร้างความสัมพันธ์กับสื่อในรูปแบบเดิมๆ โดยอาจใช้วิธีมอบประสบการณ์ในการใช้งาน หรือข้อเสนอพิเศษต่างๆ ให้
แน่นอนว่าเมื่อทำพีอาร์แล้ว สิ่งสำคัญอย่างหนึ่งที่ต้องพูดถึงคือ การประเมินผลของการประชาสัมพันธ์ หากมองพีอาร์แบบดั้งเดิม (Traditional PR) แล้ว เราคงจะนึกถึงการประเมินผลด้วยการคำนวน PR Value ที่จะเกิดขึ้นจากการเผยแพร่ข่าวในแต่ละครั้ง แต่การประเมินผลแบบ Digital PR นั้น คงต้องประเมินผลในหลายมิติมากยิ่งขึ้น ทั้งการประเมินผลจาก engagement, ยอดไลก์, ยอดแชร์ และการถูกพูดถึงในช่องทางโซเชียลต่างๆ ซึ่งก็จำเป็นที่จะต้องนำเครื่องมือ Monitoring เข้ามาใช้ในการประเมิลผล จากนั้นจึงนำข้อมูลที่ได้มาวิเคราะห์ถึงผลสัมฤทธิ์ของการดำเนินงานประชาสัมพันธ์ว่าประสบความสำเร็จหรือไม่
สรุปได้ว่า Digital PR นั้นก็คือการปรับเปลี่ยนรูปแบบในการสื่อสารโดยใช้เครื่องมือดิจิทัล สร้างสรรค์คอนเทนท์ที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย และเผยแพร่ไปยังสื่อที่ใช่ หรือการพัฒนาสื่อของตนเองให้แข็งแรง เพื่อให้การดำเนินงานประชาสัมพันธ์เกิดประสิทธิภาพสูงสุด สามารถสร้างการรับรู้แบรนด์ในเชิงบวก สร้างความน่าเชื่อถือ และคุณค่าของแบรนด์ต่อผู้บริโภคได้
© 2021. All Rights Reserved
บริษัท โมเดิร์นเทียร์ จำกัด
47/436 อาคารไคตัคทาวเวอร์ ชั้น 9 ถ. ป๊อปปูล่า
ต. บ้านใหม่ อ. ปากเกร็ด จ. นนทบุรี 11120
โทร. +66 (2) 077 1767, (+66) 2 0532988
อีเมล์. [email protected]